Zeitungsanzeigen

Zeitungsanzeigen können zu zwei Zwecken geschaltet werden. Zur langfristigen Werbung als Serien oder zur kurzfristigen Bekanntmachung einer Veranstaltung oder einer Aktion.

Langfristige Werbung zielt auf die Bekanntmachung Ihres Vereins. Optimal ist ein emotionaler Bezug in den Anzeigen, der das mit Ihrem Verein verknüpfte Lebensgefühl transportiert. Ein solcher emotionaler Bezug lässt sich sehr gut mit persönlichen Aussagen, den in den vorhergehenden Umfragen erhaltenen Testimonials, herstellen. Zur optischen Wiedererkennung ist hier die Gestaltung mit Logo und zu emotionalen Verstärkung mit Bildern der Interviewten sehr wichtig.

Aktions-Werbung: Kurzfristige Anzeigenaktion auf bestimmte Daten oder Veranstaltungen hin. Beispielsweise eine Einladung zum Turnier oder zum Tag der offenen Tür. Die Aktions-Werbung ist im Gegensatz zur langfristigen Anzeigen-Serie weniger emotional, als auf den direkten Nutzen der Aktion für den Empfänger der Botschaft ausgerichtet: Gratis-Verpflegung oder ein erlebnisreicher Tag stehen im Vordergrund.

Vorteil: Mit Anzeigen erreichen Sie viele Menschen, auch Ihnen unbekannte. Die Empfänger der Anzeigen wählen Sie über die Medien aus, in denen Sie inserieren. Zur Verfügung stehen Ihnen interessensbezogene Produkte, beispielsweise Sport- oder Tiermagazine, und regionsspezifische Produkte wie Lokal- und Regionalzeitungen.

Nachteil: Anzeigen sind meistens sehr kostenintensiv und – bei langfristigen Aktionen –nur mit ausreichend Wiederholungen effektiv. Bei der heutigen Informationsflut werden sie leider oft „überlesen“.

Plakate und Aushänge

Auch bei Plakaten und Aushängen kann langfristig auf die Bekanntmachung Ihres Vereins oder kurzfristig auf eine bestimmte Aktion hin geworben werden. Für kleinere Vereine ist diese Werbeform meist nur im lokalen Bereich sinnvoll und auch finanzierbar. Dafür schafft sie einen stärkeren lokalen Bezug und erfährt oft mehr Aufmerksamkeit als Anzeigen-Aktionen. Bei Aushängen auf Erlaubnis achten, nicht einfach an Ställe, Bäume und Häuser heften.

Vorteil: Sie erreichen einen grossen Personenkreis in der Region, auch Ihnen unbekannte Personen.

Nachteil: Der Druck ist kostenintensiv, der Aushang zeitintensiv. Die Leute sehen zwar Ihre Botschaft, haben aber nach dem Lesen „nichts in der Hand“, können also nicht wie bei einem Zeitungsinserat eine Gedächtnisstütze in ihre Agenda legen.

Radio- und TV-Spots

Auch hier können Sie nach Bedarf (und Budget) langfristig oder aktionsbezogen werben. Radio- und TV-Spots erreichen Menschen, die naturgemäss weniger mit Texten anfangen können, sondern eher auf Bild und Ton ansprechen. Für kleinere Vereine sind Spots meist nur im lokalen Bereich sinnvoll und finanzierbar.

Vorsicht: Radio- und TV-Spots sind vor allem in der Produktion teuer. Achten Sie demnächst auf die Werbung in Ihren Lokalsendern. Garantiert erkennen Sie sehr schnell, welche Werbetreibenden bei der Produktion gespart, Laiensprecher und -darsteller herangezogen und auch bei der Regie auf fachliche Hilfe verzichtetet haben. Die Qualitätsunterschiede der Spots sind teilweise auffällig, billige Spots sind nicht gezwungenermassen gute Werbung.

Vorteil: Breite Streuung, gute Ergänzung zu textbasierter Werbung, spricht auch Nichtleser an.

Nachteil: Kostenintensiv, professionelle Herstellung wichtig.

Gedruckte Werbebriefe

Gedruckte Werbebriefe sprechen im Gegensatz zu Anzeigen und Spots den Empfänger direkter an. Sie sind noch stärker auf die direkte Reaktion des Empfängers ausgerichtet. Ein Werbebrief führt im Idealfall in einem einzigen Schritt direkt zum Erfolg.

Postwurfsendungen

Postwurfsendungen werden meist als kurzfristige Kampagnen für die Bekanntmachung einer Veranstaltung oder einer Aktion eingesetzt. Solche „Flugblätter“ können durch die Post in einer Region verteilt werden oder auch als Beilagen in Zeitschriften versandt werden. Beide Formen eignen sich deshalb auch nicht für regelmässige Aktionen, weil die Akzeptanz in der Bevölkerung nicht sehr gross ist. Oder haben Sie noch keinen „Stopp Werbung“-Kleber an Ihrem Briefkasten?

Adressiertes Schreiben per Post

Die beste aller direkten Werbemassnahmen. Mit adressierten Schreiben sprechen Sie die Empfänger persönlich an, Sie blicken Ihrem Kommunikationspartner gewissermaßen in die Augen. Ideal ist ein ansprechend getextetes Schreiben mit einem Antwortteil, bei dem die Empfänger einfach per Kreuzchen weitere Informationen bestellen können. Damit filtrieren Sie interessierte Gesprächspartner aus der Masse aller angeschriebenen Personen aus. Üblicherweise werden solche Aktionen im grösseren Stil auf der Basis von gekauften Adressen, regional oder zielgruppenspezifisch, durchgeführt.

Vorteil: Sie erreichen eine genau definierte Zielgruppe. Beispielweise stadtweit oder regional per Postzustellung, einen bestimmten Abonnentenkreis als Zeitschriftenbeilage oder ausgewählte Adressaten mittels persönlichem Schreiben. Im Gegensatz zu elektronischen Werbebriefen (siehe nächsten Abschnitt) erreichen Sie auch Personen ohne Internet-Anschluss.

Nachteil: Sowohl Druck als auch Versand sind kostenintensiv.

Elektronische Werbe- oder Infobriefe

Auch der elektronische Versandweg wird heute leider vermehrt von Werbesendungen überflutet. Die Grenze zwischen Werbemüll, sogenannter Spam, und Infobriefen ist oft verschwommen. Spam ist mittlerweile in den meisten Ländern illegal, immer mehr Staaten schaffen rechtliche Grundlagen zur Strafverfolgung von Spammern.

Im Gegenzug ist der elektronische Versand von Infobriefen, in der Fachsprache Newsletter genannt, eines der bewährtesten Marketinginstrumente der Wirtschaft. Eine aktuelle Studie der Fachhochschule Oldenburg/ Ostfriesland/Wilhelmshaven bescheinigt Newslettern eine deutlich höhere Effizienz als beispielsweise Anzeigen oder adressierten Werbeschreiben. Allerdings nur, wenn folgende Erfolgsfaktoren beachtet werden: Das Abonnement ist gewollt sowie mit einem Klick zu bestellen und die Inhalte sind für den Empfänger von konkretem Nutzen.

Vorteil: Der elektronische Versand ist im Vergleich zum Postversand überaus kostengünstig. Auch entfallen die Druckkosten.

Nachteil: Sie erreichen ausschliesslich Personen mit Internet-Anschluss. Nicht zum Massenversand an Ihnen unbekannte Menschen geeignet (Spam). Die Adressgewinnung (Abonnenten) bedingt andere Kommunikationsmassnahmen wie Vereins-Website (siehe Abschnitt 7) oder Anzeigen.

Gedruckter Infobrief und Vereinszeitschrift

Genau wie beim elektronischen Infobrief beruht der Erfolg von gedruckten Infobriefen und Vereinszeitschriften auf der Tatsache, dass die Empfänger die Informationen bestellen, also abonnieren. Auch hier empfiehlt sich konkreter Nutzen für die Leserschaft, wie zum Beispiel nützliche Tipps, Empfehlungen und Gutscheine für Produkte oder Veranstaltungen. Wer bestellte Informationen erhält und diese nützlich findet, reicht sie gerne an weitere Interessierte weiter. Eine Studie über Kundenmagazine des Londoner Verbands APA bescheinigt erfolgreichen Zeitschriften einen Weiterreichungsgrad von 62 Prozent!

Vorteil: Im Gegensatz zu elektronischen Infobriefen können Sie mit gedruckten auch Abonnenten ohne Internet-Anschluss beliefern. Vor allem Vereinszeitschriften erlauben ausführliche Berichterstattungen mit Bildern über die Vereinsanlässe und Hintergrundgeschichten zum Verein und den Mitgliedern.

Nachteil: Herstellung, Druck und Versand sind sehr kostenintensiv. Dadurch auch begrenztere Häufigkeit als bei elektronischen Infobriefen.

Website und Social-Media-Präsenzen

Immer mehr Menschen informieren sich heute übers Internet und die sozialen Medien. Wer sich für Ihren Verein interessiert, sucht Sie in den meisten Fällen zuerst über die Web-suche. Gefällt dem Besucher Ihre Website oder Ihr Social-Media-Auftritt, abonniert er möglicherweise Ihre Facebook-Posts, Ihre Tweets oder Ihren Newsletter. Und als Newsletter-Abonnent können Sie ihn kostengünstig und jederzeit über aktuelle Veranstaltungen informieren. Je konkreter Sie den Nutzen Ihres Vereins für den Kommunikationsempfänger zur Schau tragen, umso eher findet der beschriebene Prozess statt. Wer also als Hundeliebhaber viele Tipps im Umgang mit des Menschen besten Freunds und aktuelle Hinweise findet, wird eher Newsletter-Abonnent des Hundeklubs Niederhelfenstein als derjenige, der auf einer mageren und veralteten Website gelandet ist.

Vorteil: Sie können Ihren Verein sehr ausführlich darstellen und auch mit verschiedenen Zielgruppen kommunizieren, beispielsweise durch unterschiedliche Mitglieder- und Sponsorenbereiche.

Nachteil: Der Zeitaufwand für regelmässige Aktualisierungen und den Unterhalt wird häufig unterschätzt.

Zeitungsartikel

Das Einführungsbeispiel mit dem Schweizer Eishockey-Verein zeigt eindrücklich, was nur schon regelmässige Medienarbeit für Resultate erzielen kann. Vor allem Lokal- oder Regionalredaktionen nehmen gern regelmässige Mitteilungen über Ihre Vereinsaktivitäten entgegen. Turnierresultate, Kurzmeldungen oder Veranstaltungsvorschauen aus dem Vereinsleben einer Region bereichern sinnvoll die Berichterstattung der Regionalzeitung. Oft verfügt die Redaktion nicht über genügend Fachkräfte, um über jeden Vereinsanlass selber Bericht zu erstatten. Langfristig betrachtet lohnt sich deshalb die Förderung eines Mitglieds als Vereinsberichterstatter. Wer gerne schreibt, kann sich im Normalfall durch geeigneten Lesestoff oder einen kurzen Einführungskurs das Rüstzeug für die Berichterstattung aneignen. Mit etwas Übung entsteht daraus saubere journalistische Arbeit, die gern gelesene und regelmässige Zeitungsartikel über Ihren Verein garantiert.

Vorteil: Sie sind regelmässig in der Öffentlichkeit präsent und bauen Ihren Bekanntheitsgrad aus. Sie erreichen auch Ihnen unbekannte Personen.

Nachteil: Zeitintensiv, Anfangsinvestitionen durch Ausbildung eines Mitglieds, da mediengerechte Umsetzung wichtig. Abhängigkeit von redaktionellen Entscheidungen.

 Persönliche oder telefonische Gespräche

Alle Kommunikationsmassnahmen, die bisher vorgestellt wurden, werden auf dem schriftlichen Weg übertragen. Doch auch das gesprochene Wort ist Kommunikation. Bei jedem Gespräch, das ein Vereinsmitglied mit Aussenstehenden über Ihren Verein führt, kommuniziert indirekt Ihr Verein. Diese Kommunikationskanäle können und dürfen Sie weder überwachen noch steuern. Der einzige Einfluss, den Sie als Vereinsvorsitzender ausüben können, ist derjenige über das Vereinsklima. Je besser es ist, je weniger unausgesprochen Konflikte gären, umso positiver werden die Gespräche ausfallen.

Steuern können Sie hingegen die direkte mündliche Kommunikation Ihres Vereins. Im Gespräch mit interessierten Personen beispielsweise können Sie die Argumente Ihrer schriftlichen Kommunikation einfliessen lassen. Oder der Vorstand erstellt gemeinsam einen Leitfaden, wie die Gespräche mit Interessierte optimal geführt werden.

Die mündliche Kommunikation eignet sich auch als Verstärkung zur schriftlichen. Wenn Sie die per adressiertem Werbebrief angeschriebenen Personen im Nachhinein persönlich kontaktieren, vergrössern Sie die Erfolgschance Ihrer Werbung erwiesenermassen.

Vorteil: Im direkten Gespräch können Sie aktiv agieren und reagieren, das Gespräch also in gewünschte Bahnen leiten.

Nachteil: Im Gegensatz zur schriftlichen Kommunikation ist die mündliche sehr viel zeitintensiver.

Die richtige Mischung macht’s

Alle Kommunikationsmittel haben eines gemeinsam: Werden sie richtig miteinander kombiniert, so potenzieren sie sich gegenseitig in ihrer Wirkung. Am Bekanntesten ist dieser Effekt wie bereits besprochen beim Versand von adressierten Werbebriefen. Deren Erfolg steigert sich um ein Vielfaches, wenn Sie die Empfänger ein paar Tage später telefonisch kontaktieren.

Aber auch Zeitungsartikel und Anzeigen oder elektronischer Infobrief und Website verstärken sich gegenseitig.

Bald geht es weiter mit Teil 4, Ziele & Planung

Lesen Sie auch So kommunizieren Vereine richtig – Teil 1: Die Zielgruppe und So kommunizieren Vereine richtig – Teil 2: Der Ist-Zustand.